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磨企的钱花在刀刃上了吗?
2016-1-19    :    1
磨企的钱花在刀刃上了吗?
      近期,笔者在各种饭局聚会上听闻亲友的假期都是“跟党走”,该种现象从侧面反映了今年的经济下行压力。从2015年行业内各大展会可见一斑,受大环境影响,参观人数大打折扣、展会效果也不尽人意。

    微会诊
      
    展会之殇
      
    据业内人士介绍企业参加一次展会预算达五万乃至数十万之巨。以往展会是制造业攻占市场的主要方式之一,随着需求日渐饱和、市场竞争变化及经济下行压力,展会已逐渐变成鸡肋,砸钱参展似乎已经不像以前那样能立竿见影。

    网络营销之殇
      
    近年来,随着智能手机的更新迭代及移动互联网的野蛮生长,互联网营销环境也发生的翻天覆地的变化,从百度竞价关键词的价格便可见一斑,部分关键词已高至令人惊叹的地步(制造业集中地区切割片一词达5元/点击)。而企业预算压力、企业主观意志及互联营销意识也限定了企业互联网营销方式,建个网站或开通社交媒体帐号本是互联网营销之始,但对于部分制造业企业来说却是终点。

    “渠道”之殇
      
    制造业社交圈子中,“经销商战略”一词可谓高频,各种场合能闻之。经销、代理等渠道是大部分制造业市场推广的重要手段,而与大众消费品的渠道战略相比犹如一列绿皮车走的普通轨道和一列和谐号走的高铁轨道。无可否认,作为传统行业制造业因其流通领域而具特殊性。但,目前市场饱和的状况下,是否需要作出改变。

    到这,有人会说:“你行,你上啊!”。其实,关键并不在于这些,而是在于企业市场营销预算的正确姿势是什么?

    微处方
      
    每个营销渠道“似乎”都值得尝试,但是预算该如何分配?

    传统营销思路是把预算花在预先设定的推广渠道上,百分之多少的预算用在展会,百分之多少投入到经销商渠道,百分之多少应该给互联网……

    事实上,很多企业,尤其是制造类企业,罕有通过数据对渠道ROI(投资回报率)进行分析。

    下面以某家具五金企业为例,具体介绍如何进行全周期的渠道ROI分析,实现最极致的精准投放。

      定义目标客户唯一标识,辨别不同客户的渠道来源对于该家具五金企业来说可谓十分重要,它的渠道分线上和线下两种,线上渠道包括百度、360等搜索引擎、微信公众号、微博等,线下包括经销商、杂志、展会、地推、自营店面等。

      
    用数据实现精准营销的第一步,是定义用户唯一标识,简单而言就是客户属性分类,用客户管理软件等来标记客户从哪个渠道获取产品信息。

    一个潜在用户来了我的网站,我怎么知道他是通过哪个渠道来的呢?这就需要对于线上的不同渠道,采用不同的链接特征标识,对线下的不同渠道,留不同的400电话或二维码。这样,我们就将渠道来源区分开了,并能将每个用户的ID与其渠道来源进行绑定。

    根据用户画像调整市场营销渠道
      
    现在,我们不仅知道不同投放渠道引入的客户流量,还拥有了转化率、转化客户的频率、属性、购买力等信息,做到了全周期的渠道ROI分析,这时就有条件实现最极致的精准营销了。

      

      一方面,综合分析渠道的贡献价值,调整各渠道的投入比例。仅考虑客户流量是远远不够的,转化率、购买力、活跃度等情况都要计算在内,这样才能充分判断渠道价值。

    另一方面,根据持续收集的客户信息,通过挖掘形成客户画像,了解目标客户的特征,根据用户画像再寻找更多的对应渠道,补充到自己的投放组合里,实现更全面的营销覆盖。

    做到这一步的企业,将发现在投入不变的前提下,通过优化各渠道的投入比例,就能提升50%甚至更多的收益。

    总结来说,数据对于一个不管是初创企业还是大公司来说都至关重要,从客户走进入口的那一刹那到客户最终离开,或持续拿货/使用而不离开,你应该跟踪他所有信息,判断哪些渠道导致客户的停留和交易,持续优化这些渠道,并形成固定模式,实现行之有效地市场营销预算。

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